在廣告界,從來以創(chuàng)意，新潮，想象力為追求，只有一個品牌，以“土”字深入人心，黑白和紅黃藍三原色的明亮色塊的組合，是每個國人刻在心底的顏色，就算瑞幸宣布新品時有意賣關(guān)子打出了重重厚碼，被紅黃藍配色荼毒多年的消費者也很難不一眼就認出?！?/span>

4月18日，瑞幸咖啡官方微博公布與椰樹椰汁的聯(lián)名新品“椰云拿鐵”首周銷量，銷售總額達到8100萬元 。令人驚嘆。

此番聯(lián)名活動被人津津樂道的還屬椰樹魔性十足的包裝。消費者也自發(fā)地曬起了包裝，甚至有人在門店購買的并不是椰云拿鐵，也會要求店員配備聯(lián)名款的杯套和袋子。在小紅書上檢索發(fā)現(xiàn)，相關(guān)筆記短時間已有一萬篇以上，比起口味是否好喝，“土潮太魔性”的包裝設(shè)計顯然更迎合當下消費潮流。

早幾年就有瑞幸是美國人請中國人喝咖啡，喝一杯少一杯的笑話，手機里有打折券要趕緊用，生怕晚一天樓下的瑞幸就要倒閉，結(jié)果在爆出財務(wù)造假丑聞?wù)麅赡曛?，瑞幸咖啡活過來了，恐怕很多人都沒想到。

在美國上市公司當中，因為財務(wù)造假被停牌退市的，最后幾乎都以破產(chǎn)告終。造假退市之后，公司往往面臨巨額訴訟費用、消費者大量流失、內(nèi)部管理混亂等各種麻煩。沒想到的是，兩年之后，瑞幸咖啡不但順利完成了債務(wù)重組，經(jīng)營狀況還越來越好。你知道，在爆雷之前，瑞幸咖啡主要是靠燒錢“大力出奇跡”，也就是所謂的“戰(zhàn)略性虧損”；而爆雷之后，資本斷奶，別說燒錢補貼了，連日常運營資金都差點斷掉。神奇的是，在這種情況下，瑞幸門店的虧損率反而大幅下降，不少門店陸續(xù)實現(xiàn)了盈利。

來看下具體的財務(wù)數(shù)據(jù)。2021年上半年，瑞幸凈營收為15.44億元，比去年同期增長了106%；凈虧損為2.11億元，比去年同期下降了86%。到2021年第三季度，瑞幸咖啡門店已經(jīng)實現(xiàn)了歷史性的扭虧為盈。

要知道，瑞幸咖啡一開始號稱要做“中國的星巴克”。但產(chǎn)品定位相當于是星巴克的平替，只有靠巨額補貼才能吸引人來買。為了尋找出路，瑞幸咖啡嘗試過推出鮮榨果汁飲品和小鹿茶，但這個方向是一頭撞上了更擁擠、更慘烈的奶茶賽道，也沒能成功。經(jīng)過反復嘗試，瑞幸終于找到了自己的爆款賽道——“奶咖”，啟用年輕團隊研發(fā)新品，再通過內(nèi)部的“賽馬機制”來選出爆品。就像瑞幸的廣告語寫的——“這杯絲絨拿鐵，從23款拿鐵測試中內(nèi)卷而出?！?/span>

你看，做經(jīng)典咖啡干不過星巴克，做奶茶干不過喜茶，但是，在“奶咖”這個新賽道上，瑞幸成了當之無愧的“爆款王”。

從去年1月起，瑞幸推出了“0元加盟”模式，不再做直營，而改做加盟店。瑞幸不收取加盟費，只向加盟商賣原材料?！澳炭Щ敝蟮娜鹦?，產(chǎn)品的制作比經(jīng)典咖啡更加簡單，一個快閃店靠一個正式員工加一個兼職大學生就能搞定。同時，奶咖的原材料比經(jīng)典咖啡更復雜，瑞幸需要把更多的資源用來做供應(yīng)鏈管理和爆品研發(fā)，而不是用來開店。

如果創(chuàng)造最大價值的環(huán)節(jié)在門店，比如星巴克主打的第三空間，那就應(yīng)該采用直營店；如果創(chuàng)造最大價值的環(huán)節(jié)是在供應(yīng)鏈，比如麥當勞、7-11，它們都用加盟店模式。

瑞幸用產(chǎn)品定位轉(zhuǎn)型、門店加盟轉(zhuǎn)型、營銷方式轉(zhuǎn)型這三步幸運地做到了起死回生。是一個經(jīng)典的商業(yè)案例。

而幸運的瑞幸能走多久，還需時間來檢驗。

反觀椰樹，在椰云拿鐵備受熱捧的同時，椰樹集團趁熱打鐵推出了新的招聘廣告，一如既往地引起爭議。

盡管之前“入學就有車、有房、有高薪，肯定有美女帥哥追”的廣告因為“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚”被海南省市場監(jiān)管局罰款40萬元。但椰樹卻似乎并不以為恥，反而 對自己的營銷手段頗為自豪。在官方發(fā)布的《開門紅報喜》一文中，椰樹聲稱：2019年“我從小喝大”椰樹牌椰汁廣告風波和2021年椰樹培養(yǎng)職業(yè)經(jīng)理學員招生廣告風波時應(yīng)對決策成功，合計引起5億多人次網(wǎng)民關(guān)注，再次提升椰樹品牌知名度和銷量。

這一系列不擇手段的操作確實為椰樹帶來了持續(xù)性流量。但椰樹似乎忘記了，對飲料行業(yè)而言，最重要的是能經(jīng)受市場認證的產(chǎn)品和廣泛且深入的渠道。

據(jù)椰樹集團官微此前發(fā)布的《開門紅報喜》顯示，2021年椰樹銷量同比2020年增長16.82%，比2019年增長7.71%，兩年平均增長12.26%。

以公司2019年營收43.28億計算，椰樹集團2021年營收額約在46.61億。事實上，椰樹集團已在 40億上下的營收規(guī)模徘徊多年。 統(tǒng)計顯示，自2012年椰樹集團銷售額達到39億后，將近10年時間一直在39億—46億間上下波動。

與此同時，特種兵、椰泰、歡樂家等諸多品牌紛紛涌入椰汁賽道。夏天的風、好喝椰、椰子知道等一些主打椰子元素的新興品牌更是來勢洶洶，亦在不斷蠶食椰樹原有的及未搶占的市場份額。飲料賽道從來不乏強勁對手，尤其是在新消費快速崛起的當下。

對椰樹來說，除了最近十年異軍突起的直接對手外，還要與核桃露、杏仁乳、豆奶等其他細分賽道對手分庭抗禮。同時，喜新厭舊的新式茶飲產(chǎn)品，也在持續(xù)分散年輕人停留在椰樹身上的注意力。因此，與瑞幸的聯(lián)名，是垂垂老矣、面臨嚴峻外部競爭格局的椰樹集團用獨有的土味營銷吸引年輕人的一步重要落子。

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